谈新营销:“优势”是一种容易被忽视的常识
来源: | 作者:和君医药医疗事业部业务合伙人 史万奎 | 发布时间: 2020-05-16 | 205 次浏览 | 分享到:

德鲁克说,“企业家就是做两件事,一是营销,二是削减成本,其他都可以不做。”我对此深以为意。从实务的角度说,企业就一件事,那就是建立营销优势。营销创新的本质是创造优势。营销变革的目标就是塑造优势、传递优势、让用户感受优势,从而实现价值。

在营销上,优势是需要经用户检验的,是需要市场确认的。企业的技术优势,只有通过营销表现出来,才有意义;企业的成本优势,必然是为了实现业绩规模优势,才有价值;企业的竞争优势,必定是在市场上才成结论。企业的联动优势,更是为了在市场上体现营销成果。乃至于企业的资源优势、人才优势、资本优势、管理优势等,最终唯经由营销创新,才能实现市场优势,转化为价值。

优势是一种容易被忽视的常识。“以用户为中心”的文化价值在于驱动企业建立优势。用户不会因为你的态度而领情,用户对企业的需求在于你所提供的产品或服务更好。这种更好,可以从多方面来体现,其根本在提示,企业总要关注“创建优势”这个常识。

站在营销的角度,企业的优势有基础性营销优势和作业性营销优势。

基础性营销优势,指营销作业性优势需要建立在基础性优势之上才有力量,比如:公司治理优势、制度的整体功能与流程效率优势、制度所发挥的团队协同和凝聚力优势、战略逻辑与总体布局优势、核心项目发展逻辑优势、制度保证与保障优势等。这些优势都是支撑性优势,表现在后勤补给方面较多,对营销创新发挥“底盘”的稳定作用。

作业性营销优势,指围绕市场竞争、客户关系和用户购买体验等方面,直接赢得营销业绩的创新。比如本文开头所举的案例,基本属于作业性营销优势。

长期看,基础性营销优势更重要。短期业绩看,作业性营销优势的创建更急迫。作业性营销创新需要顶层设计,需要结构组合,需要作业模式总结和传播。更多的作业模式创新不是拍脑门想出来的,而多靠市场实践总结。

作业模式创新成果的实现有特定的逻辑,我们称之为“五步长蛇法”,包括“偶然发现、识别提炼、推动优化、规范样本、广泛推广”,五步管理到位,循环相生,用不了半年,一个营销团队便可以找到高效的作业方法。需要再次强调的是,没有基础性营销优势支撑,“五步长蛇法”便是流星,霎那间过而无痕。


联系我们

扫一扫

关注我们

地址:北京市朝阳区北苑路86号院E区213栋

邮编:1007551

联系电话:0755-84108866(总机)

业务咨询:400-093-2688(免话费直拨)